武陵酒基地市場：風(fēng)雨過后見證成長蛻變
編者按：彌漫全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)及陸續(xù)出臺(tái)的國家和地方對(duì)高端酒消費(fèi)的限制，使眾多白酒企業(yè)從2012年下半年開始增速放緩。在行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的形勢下，武陵酒卻保持了持續(xù)的增長勢頭。2013年上半年，武陵酒仍然實(shí)現(xiàn)了整體30%以上的營收增量。作為公司2013年戰(zhàn)略布局“1310工程”中的基地市場，湖南區(qū)域是如何能夠在逆市中贏得不錯(cuò)的市場增量的？身處銷售一線的區(qū)域經(jīng)理，一路走來的酸甜苦辣見證了這一市場從平凡到非凡的蛻變過程。這一蛻變過程正是此番能在行業(yè)低迷中逆勢上揚(yáng)的強(qiáng)力“引擎”。
常德：團(tuán)購成就一群白酒營銷中的“鏗鏘玫瑰”
從來，白酒行業(yè)都被認(rèn)為是男人的天下，一幫營銷精英中十有八九是男人。在武陵酒公司常德地區(qū)，有這么一個(gè)從不懂白酒、不喝白酒、不買白酒的“三不”女性到今天懂白酒、不喝白酒仍能賣好白酒的武陵酒團(tuán)購部的領(lǐng)頭人——曾超。她是如何用白酒打下天下實(shí)現(xiàn)市場完美蛻變的？
品牌推廣的沖鋒隊(duì)
常德vip團(tuán)購事業(yè)部是隨著武陵酒廠2007年重啟名酒復(fù)興之路時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的。2007年9月，公司推出了“少醬、中醬、上醬”之稱的三款新產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有人說“對(duì)常德區(qū)域來說都還不算是品牌的武陵酒，現(xiàn)在推出高端產(chǎn)品，能賣動(dòng)嗎？”上市之初，許多人不看好武陵“三醬”的命運(yùn)。領(lǐng)導(dǎo)層當(dāng)時(shí)提出的一個(gè)推廣方案是，通過建立起政府部門的團(tuán)購渠道快速打開“三醬”的銷路。團(tuán)購部成立之初，曾超在公司總經(jīng)理的親自帶隊(duì)下，對(duì)常德市的政府高層領(lǐng)導(dǎo)，政府職能部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了逐個(gè)拜訪，贈(zèng)酒，邀請(qǐng)其參加品鑒會(huì)。曾超說，“剛開始的幾個(gè)月時(shí)間里，常常遇到婉言相告或直言緣由的人，因?yàn)槲淞昃茮]有知名度，白送給對(duì)方也不收，登門幾次邀請(qǐng)對(duì)方參加品鑒會(huì)和上市活動(dòng)也不來，更別說團(tuán)購了。但是，雖然我是白酒行業(yè)的新人，但幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我，做銷售，堅(jiān)持就能成功。”就這樣，一遍遍邀請(qǐng)、一遍遍溝通，從最初的三個(gè)月賣100多件酒到一年后三個(gè)月能賣1000多件，擁有40多家團(tuán)購單位，逐步讓政府部門的官員對(duì)武陵酒的三醬產(chǎn)品有了初步的認(rèn)識(shí)，并慢慢接受。
她說，前兩年里團(tuán)購部肩負(fù)的主要職責(zé)就是推廣公司的品牌，培養(yǎng)核心的消費(fèi)群體，雖然沒有具體的銷售任務(wù)，但她幾乎把接觸到的每一個(gè)消費(fèi)者都看成了一個(gè)可開發(fā)的獨(dú)立的團(tuán)購客戶在維護(hù)。她清楚地知道行業(yè)里誰擁有團(tuán)購資源誰就擁有市場，擁有了市場，品牌力自然就得到了推廣和壯大。
私屬定制的先行者
曾超介紹，隨著近幾年團(tuán)購市場碎片化，行業(yè)競爭越來越大，團(tuán)購開發(fā)也越來越難。從2010年開始，為了更好地及時(shí)服務(wù)于客戶，做好產(chǎn)品推廣，團(tuán)購部脫離對(duì)經(jīng)銷商輔佐，成為了獨(dú)立的“商家”，公司對(duì)其部門制定了獨(dú)立的任務(wù)。曾超說，當(dāng)時(shí)因沒有獨(dú)立的產(chǎn)品可賣，又要完成銷售指標(biāo)，這種模式讓她覺得壓力很大。后來，她想到借鑒行業(yè)剛剛興起的定制酒業(yè)務(wù)，于是向公司提出申請(qǐng)，經(jīng)公司同意后，團(tuán)隊(duì)開始在這條路上摸索，針對(duì)一些團(tuán)購單位定制接待酒產(chǎn)品。剛開始，因沒有經(jīng)驗(yàn)，洽談過程總是遇到流程不通暢的問題，合同條款也不知道如何簽，客戶有了意向不能說明白具體的供貨、付款、售后服務(wù)等整個(gè)過程，實(shí)際達(dá)成的銷量很少。因此，隨后公司專門組織部門所有成員及相關(guān)職能部門共同學(xué)習(xí)定制流程，加強(qiáng)溝通銜接，積極主動(dòng)去解決銷售環(huán)節(jié)上的問題。漸漸地，流程變通暢了，銷售順暢了，洽談也就更順暢了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在常德做定制酒的白酒品牌比較少，前期也積累了一些忠誠客戶資源，通過一年多的努力，定制酒的銷售份額逐步占到了部門全部產(chǎn)品銷售額的50%以上，加大培養(yǎng)和鎖定了武陵酒的忠誠消費(fèi)群體。
2012年底開始的行業(yè)變數(shù)，尤其目前政府控制“三公消費(fèi)”，導(dǎo)致團(tuán)購訂單下不易談成。曾超說，這時(shí)又到了想辦法解決銷售難的問題了。客戶想訂的量少了，那怎么能達(dá)到拿到訂單的目標(biāo)呢？我們開始采取單位聯(lián)合定制的方案，一個(gè)系統(tǒng)幾家單位，或一個(gè)區(qū)域的幾家單位我們每家單獨(dú)溝通拜訪，激發(fā)客戶共同促成銷售的達(dá)成。
“市場無常變者勝”。只有善變、會(huì)變者，才能取得“柳暗花明又一村”的效果，才能贏得市場，成為市場競爭的強(qiáng)者、勝者與寵兒。
夯實(shí)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 玫瑰綻放再創(chuàng)佳績
管理大師德魯克曾說過：“團(tuán)隊(duì)的目的，在于促使平凡的人，可以作出不平凡的事?！痹趫F(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人圍繞著共同的目標(biāo)發(fā)揮最大潛能，團(tuán)隊(duì)才能夠成功。曾超率領(lǐng)的這支十多人的團(tuán)隊(duì)中除了兩名男生，其他都是女性，他們真誠團(tuán)結(jié)相互支持。2009年起，曾超開始投入精力在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和打造上。她說，從一開始的人員選拔上，她不會(huì)傾向于白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或其他銷售經(jīng)驗(yàn)的人，而是更看重的是有親和力，吃苦耐勞，具備堅(jiān)持品質(zhì)的人。部門內(nèi)每周都會(huì)舉行培訓(xùn)會(huì)，不僅是對(duì)產(chǎn)品、銷售技能的培訓(xùn)，也會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員一周的銷售經(jīng)歷、過程進(jìn)行分享，在遇到銷售瓶頸和難關(guān)的時(shí)候，大家群策群力想辦法，一起研究向客戶溝通和推廣的技巧。其次，建立完善的激勵(lì)機(jī)制，人人頭上頂指標(biāo)，讓成員有積極性的同時(shí)也要有壓力。曾超說，做銷售是沒有退路的，三個(gè)月之內(nèi)做不好就會(huì)被淘汰，而一旦淘汰，就不可能在進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)中的許多優(yōu)秀的銷售人員都是從學(xué)校剛畢業(yè)或從文職工作慢慢培養(yǎng)、鍛煉出來的，也將一些培養(yǎng)出來的人才輸送到其他銷售區(qū)，讓他們能夠得到更好地成長。
曾超說，盡管行業(yè)做團(tuán)購這條路越來越艱難，但是只要相信并充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，常德團(tuán)購部一定能扛起武陵酒在常德地區(qū)品牌推廣這面大旗，不斷邁向新的里程。